论广告人格化

第一篇：论广告人格化

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广

告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、发布者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最 ……此处隐藏26790个字……伟大在于，让世人将创意与广告人成功地联系在了一起。

然而，创意对于广告从业者来说从来就不是一个可以高枕无忧的专业意识形态：它面临着多种话语的挑战，受到来自各方面的批评。首先，学术界并不认同广告人的创意工作，并将其歧视为低俗大众文化的炮制者，并一针见血地指出创意所掩盖的广告业商业取向的事实。其次，创意对于广告业而言是一个很难实现的境界：一方面，多数广告业者压根儿没有从事过与创意有关的活儿，但是什么人都可以涉足这一行业并对人声称自己很有创意；另一方面，广告创意没有评判的标准，任何广告作品都没有标准答案和最佳答案，仁者见仁、智者见智的现象非常普遍，所以创意不适合作为一种衡量标准来规范广告作品。最后，就像上文反复强调的那样，在广告业界，真正说了算的一直都不是创意如何，而是效果如何。脑白金的广告奇迹无论从哪一点上都说明了这个问题。所以，创意是一个注定被创造出来就无法实现的专业核心理念。这就给坚持这种意识形态的以美国为首的广告业带来了一系列无法解决的问题：比如后备人才的再生产方式——是奢谈创意还是围绕实效，如果是前者就会与现实脱节，如果是后者，就会与专业意识形态对立；又比如如何理解创意：是将其看作是直觉的创造还是看作是一种操作的步骤，如果是前者就不具备可操作性，而如果是后者，则又消解了专业壁垒，加剧了专业的地位恐慌症，广告业的核心竞争力就不复存在，公关、市场营销等行业完全可以取广告而代之。

谈到这里，似乎有必要谈谈中国的广告业，我们的广告业似乎一直受到美国广告专业意识形态的影响，缺乏自主的意识。在洞悉了广告创意的神话以后，现在我们需要自主地做出选择：我们是与美国一样，用创意来遮掩实用主义和功利主义呢，还是干脆直白地宣称追求实效呢，抑或彻底走一条全新的道路？